WEBMASCON - журнал для веб-мастеров обновление: 2007.09.07

О персонализации веб-сайта

Personalization is Over-Rated (October 4, 1998)
автор: Якоб Нильсен
перевод: Александр Качанов

Один из читателей задал мне вопрос:

Тут среди нас - сотрудников XX Corp. - идет жаркая дискуссия, и я хотел бы узнать ваше мнение. Как вы считаете, существует ли разница между понятиями настройка (customization) и персонализация (personalization) веб-сайтов? На ваш взгляд, какая между ними разница?

Все зависит от того, кто что под этими терминами понимает. Мне неизвестны общепринятые точные определения этих терминов. Лично мне нравятся такие определения:

Customization (Настройка): находится под контролем пользователя, то есть пользователь явно выбирает определенные опции. Создает сайт с заголовками статей из New York Times или из Wall St. Journal; вводит символы акций, чьи котировки ему хочется отслеживать.
Personalization (Персонализация): Осуществляется компьютером, который пытается выдавать пользователю определенные страницы, основываясь на некой модели оценки его требований.

Персонализация в веб-сайте очень сильно переоценивается, и в основном используется как благовидный предлог не заниматься разработкой навигации по сайту. Реальный способ достичь индивидуального взаимодействия с пользователем заключается в том, чтобы предоставить ему несколько вариантов действий и позволить ему самом выбирать, что его интересует в данный конкретный момент. Если информационное пространство веб-сайта разработано правильно, тогда пользователю будет легко сделать выбор, и он получит лучшие результаты благодаря использованию своего природного интеллекта, чем искусственного интеллекта машины. Другими словами, я должен быть единственным, кто решает, что именно мне нужно в данный момент. Таким образом, я сам могу обработать то, что я вижу, пропустить то, что мне не надо, и прочитать то, что мне нужно.

Подход с опорой на природный интеллект срабатывает только если предлагаемый выбор

просто понять. То есть, если пользователи знают, что они увидят, когда пойдут по одной ссылке, и что не увидят, если не пойдут по другой.
полностью охватывает нужды и требования пользователей (если на странице нет какого-то варианта, я никогда его не смогу выбрать!)

Доверив компьютеру настройку веб-сайта, вы исходите из предположения, что компьютер может догадаться, что необходимо пользователю. Осуществить это очень сложно, и тем более сложно, если вы примете во внимание, что один и тот же пользователь может иметь различные требования в разное время. Мы испытываем раздражение, когда компьютер пытается быть умнее, чем он есть на самом деле, и постоянно пытается предугадать ваши желания, а вам приходится постоянно поправлять его ошибки.

Пусть пользователь сам выбирает то, что ему нужно. Когда мы испытывали веб-сайты с помощью пользователей, мы постоянно слышали фразу "не утрируйте меня - дайте мне все варианты, так как я предпочитаю выбирать сам, и не хочу, чтобы компьютер сам говорил мне, что для меня хорошо". Это происходит именно потому, что при повторном посещении веб-сайта у пользователя могут быть совсем другие цели, чем были при первом.

Персонализация действительно работает в некоторых, очень редких случаях, например:

когда ее можно описать в простых алгоритмах, понятных для машины
когда она практически не меняется

Хороший пример - прогноз погоды. В 95% случаев посетители хотят узнать прогноз погоды для региона, в котором они живут (который очень редко меняется). Но в 5% случаев они хотят получить прогноз для какого-нибудь другого региона, так что персонализация не освобождает дизайнера от обязанности предоставить посетителям возможность выбрать любой другой регион.

Но представьте себе веб-услугу, которая генерирует для меня ежедневную газету "Мои новости дня" – важная концепция известная уже десять лет, но приобретшая актуальность сегодня. Технология простых совпадений не достаточно гибка, чтобы дать возможность компьютеру предсказать, какие из статей для меня являются самыми важными. Кроме того, каждый день мои интересы меняются. Например на Negroponte есть пример: если компьютер знает, что я отправляюсь в Афины, он по мере приближения даты путешествия будет отдавать больший приоритет новостям из Греции. Все прекрасно (и я действительно уверен, что эта идея станет реальностью лет через 10), но как компьютер собирается узнать о моих планах? Много еще предстоит решить проблем с защитой личной информации, прежде чем люди начнут давать личные сведения о себе для создания хорошей персонализации.

Для хорошей персонализация требуется знать о пользователе очень многое. В дополнение к вопросам защиты личной информации существует еще один конфликт: парадокс активного пользователя – очень широко известный феномен в дизайне пользовательских интерфейсов. Людям всегда предпочитают быстрее начать пользоваться системой, чем проводить время за обучением или настройкой ее параметров. Эта проблема особо остро стоит в Web, где пользователи так непостоянны и всегда готовы переметнуться на другой веб-сайт. Web-пользователи чрезвычайно нетерпеливый народ, они хотят получить что-то полезное сразу же, немедленно: они не желают тратить время на сложные функции персонализации. Это одна из причин, по которой проект Firefly провалился.

Из-за парадокса активного пользователя все веб-сайты, опирающиеся на персонализацию, должны иметь хороший дизайн, который работает по умолчанию для всех, кто в первый раз заходит на сайт. Опять повторюсь, персонализация не заменяет нормальный обычный дизайн. Второе, функции персонализации должны быть просты в настройке: ни каких длительных и сложных диалогов и вопросов. В противном случае пользователи просто бросят этим заниматься.

Пример: рекомендации по книгам на Amazon.com

На сайте Amazon.com есть функция персонализации, которую все хвалят. Эта функция дает клиенту индивидуальные рекомендации по книгам. Даже несмотря на то, что эта функция далека от совершенства, ей иногда удается включить в список удачные книги.

Функция рекомендаций по книгам успешна по двум причинам:

Пользователям не надо делать для настройки: система сама узнает о вкусах пользователя, записывая, какие книги он покупает. Этот алгоритм конечно не идеален, так как некоторые люди покупают для подарков даже такие книги, которые им самим не нравятся.
Следя за миллионами покупателей, система распознает схожие покупки: если множество людей, купивших мою книгу, покупают и книги Дона Нормана, система будет рекомендовать новую книгу Нормана всем тем, кто когда либо покупал мои книги даже в том случае, если они никогда не покупали его книг до этого.

Заметьте, оба процесса осуществляются так, что на пользователей не возлагается никакого дополнительного беремени. Также, тот факт, что кто-то покупает книгу, является вполне достоверным свидетельством того, что он интересуется книгами, а это факт понадежнее всяких опросов и настроек.

Также Amazon использует совпадающие данные для создания ссылок между похожими книгами. Так, листая информацию об одной книге, вы увидите ссылки еще на три других книги, к которым у вас может возникнуть интерес. Подобное использование данных гораздо более эффективно, чем личные списки рекомендаций, так как в первом случае ссылки внедрены в контекст его действия: когда пользователь идет к странице о книге, он увидит рекомендации, которые соответствуют его/её специфическим интересам на данный момент времени (в отличие от простого списка, построенного на предыдущей истории поведения).

Назад к основам

Вместо того, чтобы тратить огромные ресурсы на разработку системы персонализации, веб-дизайнерам следует:

проверять свой сайт на юзабилити
структурировать свои сайты в соответствии со взглядами пользователя на мир
писать для сайтов так, чтобы тексты удобно было читать с экрана

Конечно, вышеприведенные рецепты не содержат магической фразы "давайте решим эту проблему с помощью крутой технологии", но у них есть одно преимущество – они всегда срабатывают (и они, к тому же, и дешевле).

Якоб Нильсен

Ссылки по теме