WEBMASCON - журнал для веб-мастеров обновление: 2007.09.07

Постоянные посетители вашего Web-сайта

Loyalty on the Web (August 1, 1997)
автор: Якоб Нильсен
перевод: Александр Качанов

Если вы построите хороший веб-сайт, к вам могут прийти посетители; но если они придут к вам только один раз, вы проиграли. Это одна из причин почему простое количество хитов уже не считается мерой популярности веб-сайта: ведь впечатляющий трафик можно создать, поместив в страницы "приманки" для поисковых серверов, либо потратив изрядную сумму на баннерную рекламу на других сайтах. Но вы получаете нулевую отдачу от людей, которые приходят на ваш сайт, смотрят всего одну-две страницы, и с отвращением покидают его, когда понимают, что ваш сайт вовсе не относится к той теме, которую вы рекламировали в своих баннерах. Веб-зеваки накручивают счетчик хитов на вашем сайте, но ничего не добавляют к его репутации. Повторные посетители - это ваши удовлетворенные клиенты, и именно в расчете на них нужно строить свой сайт.

Убедительное подтверждение ценности постоянных пользователей сайта мы получили из недавнего исследования, проведенного Binary Compass Enterprises, среди интернет-покупателей. Исследование показало, что новые посетители торгового сайта тратят в среднем 127 долларов на покупку, а повторные посетители тратят в два раза больше - в среднем 251 доллар. Это исследование показало, что доставка товара вовремя была самым важным фактором в создании репутации сайта: 96 процентов покупателей, которые получили свой товар во время, заявили, что они "скорей всего" или "с большой вероятностью" сделают еще одну покупку на сайте. Задержка в доставке сократила процент покупателей, желающих повторно на нем что-то покупать, до 60 процентов.

Если бы индустрия напитков работала как Интернет

Тогда кто-нибудь, попробовав новый прохладительный напиток и полюбив его, не просто сказал бы это своим пяти друзьям за столом, а прокричал бы эту новость на весь мир миллионам людей. Все, кто заинтересовался этим сообщением, могли бы сказать "ну что ж, давай попробуем" и получили бы образцы напитка по FedEx-у уже через двадцать секунд.Если бы им понравился образец, они могли бы быть уверены, что на следующий день все полки всех супермаркетов и магазинчиков были бы завалены этим напитком.

Если бы продажи напитков работали как Интернет, нет сомнений, что производители чаще меняли бы названия своих товаров, а пользователи чаще меняли бы свои симпатии к ним, чем это делают сейчас.

К сожалению своевременная и быстрая доставка это далеко не все, с помощью чего создается привязанность к сайту, хотя традиционные качества хорошего обслуживания естественно важны и в Web-е. Web-пользователи по-прежнему с подозрением относятся к веб-сайтам, а сама природа Web позволяет им с легкостью посещать сайты ваших конкурентов: они могут прийти на них по ссылке, либо потому, что узнали о нем из списка рассылки или в чате. В Web так просто посещать новые сайты, что пользователям даже нравится делать это, а коммуникативная ткань Интернета распространяет по всему миру новости и впечатления пользователей в мгновение ока.

На заре Интернета пользователи были чрезвычайно переменчивы и переходили на новый продукт мгновенно. В истории Web-а отмечаются четыре периода использования броузеров:

Броузер от CERN и только текстовые интерфейсы (1991 и 1992)
Mosaic (1993 и 1994)
Netscape (1995 и 1996)
Совместное преобладание нескольких броузеров (1997)

Переходы от первого периода ко второму и от второго к третьему произошли весьма быстро. В обоих случаях новый броузер ежемесячно "откусывал" более 20% рынка у старого броузера, и практически полный переход пользователей на новый броузер происходил менее чем за полгода. Другими словами пользователи уж очень ненадежно были привязаны к старым броузерам.

Сегодняшний (1997 год) переход к среде, где популярны несколько броузеров, происходит гораздо медленнее. По разным оценкам Netscape теряет лишь 1.2 процента своего рынка в месяц. Но даже 1.2 процента в месяц - это намного быстрее, чем происходит смена симпатий покупателей к товарам в реальном мире. Замедление темпов свидетельствует о том, что Web-пользователи начинают устаиваться в своих привычках и все меньше падки на все самое новое. Вывод из всего этого такой, что теперь появилась надежда создать для своего сайта аудиторию приверженцев, которые не сбегут от вас, как только откроется такой же сайт у конкурентов. Но даже при всем при этом, в Web добиться привязанности пользователей к своему сайту гораздо труднее, чем в реальном мире: например, удобное расположение сайта уже не играет никакой роли; любой, кто создаст новый сервер в Южной Дакоте, буквально за несколько дней получит от вашего бывшего посетителя отзыв, который за несколько дней облетит весь мир.

Классический путь увеличить привязанность посетителей к веб-сайту - это публикация свежих материалов с определенной регулярностью. Многие сайты даже предлагают пользователям подписаться на список рассылки, по которому им будут сообщать о появлении новых материалов на сайте. Такие сообщения - самое ценное для сайтов, меняющихся как минимум раз в неделю: любое более частое обновление и напоминание о них для большинства пользователей становится раздражающим, и они будут требовать исключить их из списка. Все пользователи, подписавшиеся на ваш список рассылки, очень ценны для вас, так как это почти стопроцентная гарантия того, что ни будут посещать ваш сайт, пока вы им будете напоминать о его существовании. Следовательно, если сайт меняется слишком часто лучше всего список рассылки использовать для только сообщений о самых важных событиях на сайте. Либо стоит создать два списка рассылки: один для ежедневных сообщений для тех, кто ежедневно получает мало писем, и другой - для всех остальных.

Добиться того, чтобы посетитель поместил ваш сайт в закладки, практически также ценно, как заполучить посетителя в список рассылки. После того, как ваш сайт занесли в закладки, вы практически получили вечного посетителя: хоть имеющиеся сейчас данные и разрозненные, но они свидетельствуют, что пользователи редко удаляют сайты из своих закладок. В более дальней перспективе я думаю, производители броузеров улучшат функции работы с закладками и добавят такие возможности как, скажем, удаление "забытых" закладок, которые не посещались годами. Так как вы не можете заставить посетителя сделать закладку на ваш сайт, то уж постарайтесь, чтобы это легко было сделать: не пользуйтесь фреймами, которые скрывают реальный URL текущей страницы, не пользуйтесь меняющимися ссылками, которые не работают при следующем визите. Создайте ключевые страницы, которые удобно представляют информацию об обновлениях, и которые стоит помещать в закладки, например, список всех статей по разделам, список сегодняшних бестселлеров, или список новых продуктов.

Если вы непременно требуете от пользователя пройти регистрацию, дать пароль или ставите другие барьеры на пути у него, вам следует снизить эти требования как можно сильнее. Пользователи не любят часто заходит на сайты, если им всяки раз приходится преодолевать берлинскую стену всяких регистраций. Для отслеживания пользователей лучше пользуйтесь куками (cookies), а не процедурой регистрации. Исключением могут быть те случаи, когда вашему сайту нужна сверхнадежная защита. Если процедура регистрации нужна, пользуйтесь стандартным механизмом "HTTP authentication", а не собственным: в этом случае пользователи смогут поставить галочку в броузере, который запомнит их имя и пароль для этого сайта. Исследования по юзабилити свидетельствуют, что пользователи практически никогда не помнят своего пароля, и как правило записывают его где-нибудь.

Привязанность посетителя к сайту становится больше, если ценность сайта для него увеличивается с каждым визитом. Самый простой прием: frequent-browser points, но можно сделать и так, что сайт сам со временем будет адаптироваться под нужды посетителя. Через несколько визитов сайт настолько "притрётся" к пользователю, что тому не охота будет переходить на другой сайт, где его вкусы еще не знают. Самый традиционный путь достигнуть подобной цели - это подтолкнуть пользователя на создание профиля пользователя: в нем, например, будет храниться список интересующих пользователя акций, цена которых потом оценивается одним щелчком мышки, или список ключевых слов, на основании которых будут собираться новости и генерироваться персональная главная страница. Негативной стороной использования профиля является то, что он требует большого объема работы от пользователя прежде, чем он сможет насладиться результатом. Следовательно, тратить время на создание профиля пользователи будут только на тех сайтах, к которым они уже привязаны.

Персонализация лучше всего работает тогда, когда сайт может собрать информацию о пользователях ненавязчиво. Например, Amazon.com просит пользователя ввести полный адрес при первом заказе. Но когда пользователь снова будет делать заказ, он обнаружит, что сервер сохранил его адрес, следовательно вторая сделка будет совершена намного быстрее. Пользователи понимают, что делая покупки все время на Amazon.com, они без каких-либо усилий будут это делать быстрее, чем на каком-либо другом электронном магазине. Еще один пример ненавязчивой персонализации - поисковые сервера, которые могут составить базу данных о предпочтениях пользователя, отслеживая, какие ссылки в результатах поиска он выбирает. Через некоторое время, собрав данные, поисковый сервер будет знать, какие ссылки пользователю нужны больше всего, и в результатах последующих поисков он будет давать таким ссылкам более высокий рейтинг.

См. комментарий читателя, который выражает обеспокоенность тем, что ссылочные программы (affiliates programs) с оплатой за приведенных посетителей (affiliateshipthrough.html) приведут к тому, что информационное наполнение мелких сайтов ухудшится, а сами сайты станут менее заинтересованы в качестве обслуживания пользователей и привязывании их к себе.

Якоб Нильсен

Ссылки по теме